Kunden gewinnen mit den richtigen Marketinginstrumenten
Die gewählten Marketinginstrumente sind entscheidende Faktoren für das Wachstum des Unternehmens. Dabei ist zunächst nicht wichtig, ob es sich um ein bereits etabliertes großes Unternehmen, ein mittelständisches oder ein kleines Unternehmen handelt. Marketinginstrumente werden bei allen Unternehmensgrößen benötigt. Besonders wichtig sind sie jedoch bei einer Unternehmensgründung, um Kunden zu gewinnen.
Als Marketinginstrumente werden alle Werbemittel und verkaufsfördernden Maßnahmen bezeichnet, die Wirkung auf den Markt haben – Lieferanten, Konkurrenten und Kunden. Dabei sollen die Marketinginstrumente den Markt auch entsprechend der gesetzten Unternehmensziele beeinflussen. Je nach Unternehmen, Geschäftsmodell und Zielgruppe müssen die entsprechenden Marketinginstrumente gewählt und eingesetzt werden. Beim Vertrieb von Produkten und Konsumgütern sind zunächst 4 Marketinginstrumente wichtig, wohingegen bei Dienstleistungen 3 weitere hinzukommen. Man bezeichnet diesen Marketingmix auch als 4P’s und die 7P’s. Wie die einzelnen Marketinginstrumente letztendlich gewichtet werden, hängt von der Zielgruppe ab. Der Marketing-Mix muss demzufolge immer auf die Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppe abgestimmt werden. Diese sind bei gewerblichen und privaten Kunden verschieden.
Die unterschiedlichen Marketinginstrumente
Um sich als Unternehmen auf dem Markt positionieren zu können, muss zunächst eine auf das Unternehmen abgestimmte Marketingstrategie erarbeitet werden. Diese beinhaltet die Maßnahmen, mit welchen die gesetzten Ziele erreicht werden sollen. Diese Maßnahmen werden allgemein als Marketinginstrumente bezeichnet und die folgenden 4 P’s sind die Säulen des Marketings:
• Product oder Produktpolitik
• Price oder Preispolitik
• Place oder Vertriebspolitik
• Promotion oder Kommunikationspolitik
Werden diese 4 P’s kombiniert, spricht man von einem sogenannten Marketing-Mix. Die Gestaltung der einzelnen Marketinginstrumente ist abhängig von der Branche, dem Produkt, der Dienstleistung und der Zielgruppe. Für Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten, sind die 3 weiteren Marketinginstrumente ebenfalls entscheidend:
• Process oder Prozesspolitik
• People oder Personalpolitik
• Physical Facilities oder Ausstattungspolitik
Im Folgenden werden die einzelnen Marketinginstrumente näher erläutert.
Marketinginstrumente: «Product» (Produktpolitik)
Eines der Marketinginstrumente ist die Produktpolitik, welche sich hauptsächlich auf die Gestaltung des Produkts konzentriert. Hierbei geht es darum, das Produkt für die Zielgruppe entsprechend zu entwickeln, sodass diese am Ende einen Mehrwert erhält. Demzufolge sind die Eigenschaften des Produkts (Portfolio, Qualität, Service, Verpackung, Design) wichtig für das Marketinginstrument «Product». In diesem Zusammenhang ist auch der Aufbau der Marke entscheidend.
Marketinginstrumente: «Price» (Preispolitik)
Wie der Begriff bereits andeutet, handelt es sich bei dem Marketinginstrument «Price» um alle Aspekte, welche die Preisgestaltung betreffen. Inbegriffen sind Rabatte, Kredit, Neukundenaktionen, Boni, Zahlungs- und Lieferbedingungen. Bei der Produktpolitik geht es auch darum, das Produkt von Konkurrenzprodukten abzuheben, um es besser auf dem Markt zu positionieren. Bei der Preispolitik ist auch entscheidend, welche Eigenschaften das Produkt vorweist und welchen Preis die Zielgruppe gewillt wäre zu zahlen. Hierfür muss auch die Konkurrenz im Auge behalten werden. Nichtsdestotrotz müssen Einkaufspreise und andere Kosten berücksichtigt werden, um das Produkt nach wie vor gewinnbringend zu verkaufen. Wie Sie letztendlich den Preis gestalten, hängt von Ihrem gesetzten Ziel ab. Die Penetrationsstrategie setzt auf ein schnelles Durchdringen des Marktes mittels niedriger Preise. Setzen Sie jedoch auf hohe Erträge und Gewinnspannen, dann entspricht die Abschöpfungsstrategie eher Ihrem Ziel.
Marketinginstrumente: «Place» (Vertriebspolitik)
Das Marketinginstrument «Place» oder die Vertriebspolitik setzt sich mit der Frage auseinander, über welchen Vertriebskanal Ihr Produkt an den Kunden gelangt. Die Frage nach der Anzahl potentieller Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung sind wichtige Aspekte für das Marketinginstrument. Handelt es sich um private oder gewerbliche Kunden? Auf welchen Wegen wünschen Ihre Kunden das Produkt zu erwerben? Die Auswahl an Vertriebswegen ist facettenreich und muss stets auf die Zielgruppe und das Produkt bzw. die Dienstleistung abgestimmt sein. Dabei wird zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen unterschieden, die wiederum von der Vertriebsstrategie festgelegt werden. Mögliche Vertriebskanäle sind Franchise, Call Center, Internet, Multi-Channel Marketing sowie Einzel- und Großhandel.
Marketinginstrumente: «Promotion» (Kommunikationspolitik)
Um zunächst Bekanntheit zu erlangen und das Produkt an die Kunden zu bringen, müssen diese das Produkt und dessen Mehrwert kennen. Die richtigen Werbemaßnahmen sorgen dafür, dass Ihr Produkt letztendlich Aufmerksamkeit erlangt. Bei diesem Marketinginstrument ist es wichtig, die vorteilhaften Produkteigenschaften hervorzuheben. Durch eine optimale Werbestrategie sollte Ihr Produkt sich von der Masse abheben und überzeugen. In diesem Kontext ist auch das Vertrauen der Kunden ein zentraler Aspekt des zukünftigen Erfolgs Ihrer Produktplatzierung. Bekannte Kommunikationswege sind beispielsweise:
• Werbung in Printmedien, im Internet, im Radio oder im Fernsehen
• PR
• Direktmarketing durch das Internet über Social Media, Direct Mails und Telemarketing.
• Schaustellungen, Veranstaltungen und Messen
• Kundenbesuche
• Broschüren, Flyer, Prospekte und Kataloge
• Sponsoring
• Direktverkauf
• Verkaufsförderung
Marketinginstrumente: «Process» (Prozesspolitik)
Der Prozess der Dienstleistung wirkt sich auf die Kundenzufriedenheit aus und zählt daher zu den 3 weiteren Marketinginstrumenten für Dienstleistungsunternehmen bzw. kompetitive und fortgeschrittene Unternehmen. Konkurrierende Mitbewerber spielen hier eine entscheidende Rolle, sodass Marketingstrategien in den folgenden Bereichen der Marktsegmentierung aufeinander abgestimmt werden müssen: • Added Value • Kooperation • Leistungskombination • Differenzierung der Leistung • Differenzierung des Images • Sozialdifferenzierung
Marketinginstrumente: «People» (Personalpolitik)
Die Personalpolitik befasst sich mit der Verbesserung der Leistung des Personals, der Absatzmittler und der Mitarbeiter. Dabei geht es auch darum zu klären, welche Qualifizierungen und Schulungen für das Personal notwendig sind um die Unternehmensziele zu erreichen. Zu den Bereichen dieses Marketinginstruments zählen Schulungen, Persönlichkeitsentwicklung und die Qualität der Kundenkommunikation.
Marketinginstrumente: «Physical Facilities» (Ausstattungspolitik)
Die Ausstattungspolitik konzentriert sich auf die Gestaltung der Räumlichkeiten sowie der Wahl der psychologischen Aspekte des richtigen Interieurs, Ambientes und Produktumfelds. Werden die Produkte und Dienstleistungen angemessen und interessant präsentiert? Das räumliche Set-up hat eine entscheidende Wirkung auf die Wahrnehmung und Kaufentscheidung des Kunden. Das Marketinginstrument «Physical Facilities» richtet sich daher hauptsächlich auf die Gestaltungsoptimierung von Geschäfts- und Verkaufsräume. Bereiche der Ausstattungspolitik sind Büro- und Kommunikationstechnik, Produktpräsentation, Gebäude- und Büroausstattung, Kundenempfang und Betreuung.
Warum die 3 weiteren Marketinginstrumente notwendig sind
Anders als Produkte haben Dienstleistungen einen speziellen und individuellen Charakter, sodass drei weitere Marketinginstrumente zum klassischen Modell hinzugefügt werden mussten. Dienstleistungen sind immateriell und können somit nicht auf ihre Qualität untersucht werden. Die 4 klassischen P’s berücksichtigen dabei nicht, dass der Kunde oftmals in den Prozess eingebunden wird. Wie Ihr persönlicher Marketing-Mix jedoch letztendlich aussieht, ist abhängig von Ihrem Unternehmen, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt. Ebenso spielt die Abhängigkeit zur Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Handelt es sich um B2C-Marketing (Business-to-Consumer) oder B2B-Marketing (Business-to-Business).
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